政府创新视角下官员直播带货的行为逻辑与经济效应的研究——来自网络爬虫数据的证据

通过各地市直播行为的推广和针对专家学者研究论的总结，结合本项目的实地调研成果，从中概括抽象出普适性规律规范，并实践于新的一轮直播带货创新经济中，属于官员直播带货创新应用及扩散阶段的可持续性工作。本项目社会效益突出，对未来具有高度借鉴意义与指导意义：在行为出发点层面，官员直播带货有利于找准定位，领导干部秉承公仆之心，通过深入企业与群众的方式，建立“亲清”新型政商关系，提升群众幸福感和满足感。在行为规范监管层面，政府致力于促进以直播电商为代表的数字经济持续健康发展而出台的《网络交易监督管理办法》，要求网络交易新业态的经营者以显著方式展示商品或者服务、售后服务等信息，规定了直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存三年等系列措施，有利于电商经济运行平稳致远。官员直播带货的出现很大程度上是与疫情期间的生产消费低迷状态同步萌生的，政府高度着眼于产业发展层面而非仅停留于改进直播销售模式，将特色产品优势转变为地方产业优势，密切与市场主体合作，打造了当地农村的电商生态体系，同时引领了现代政府职能的转型。

长期经济效应

一、市场结构多元化

在直播行业，“头部”（行业内较为突出的）直播平台和主播往往占据大量优质稳定客户，而这部分客户能为平台和主播带来可观的收益，使其占据市场优势。换而言之，电商行业中直播带货的主播和平台数量众多，在实际的市场竞争中，行业内较为突出者会携带天然的聚集流量和粉丝效应，在直播带货方面占据较大优势，而中型规模的或者刚刚起步的电商直播平台则容易被打压，或者因缺乏流量和粉丝基础而劣势明显，直播产业的市场集中度较高。

政府官员凭借其政治知名度和政府公信力参与直播带货，其独特的人设不仅成为吸引观众的卖点，更能为直播带货提供强有力的质量保证和名誉背书，由此迅速获得公众关注和支持。政府作为新型直播主体进入直播行业，采用“不同寻常”的直播方式与手段进入大众视野，能够为直播产业带来一定的新鲜血液与生命力，激励其他直播主体积极创新手段、更新观念。与此同时，直播届新生“后浪”能够有效推动产业格局更新换代，多元直播时代的图景日渐明晰。

二、系统机制长效化

早期直播经济主要采用“个人直播”的模式，直播个体通过社交平台聚集粉丝基础，随后以“种草”的方式向客户推销产品，引导客户下单消费，实现流量变现。然而随着直播经济的发展和产业链各个环节资本与资源的投入，直播经济正在从“个体直播”向“多元形式”发展，流程日趋规范、完整。

智库数据显示，成熟的直播带货已发展为由“媒体—官员—主播—电商”四轮驱动的三种新模式：第一种为地方官“组团出道”带货；第二种为“县长+头部主播”进行带货；第三种为县长常态直播带货变身网红，新模式相较于之前流程更加稳定，操作更加规范。随着官员直播经济的发展，官员直播从“个体直播”模式向多元新模式发展，直播水准提高，直播经济得以进一步正规化、产业化、长效化。

三、扶贫效益显著化

2020年是全面打赢扶贫收官之战的决胜年，在新冠疫情期间农产品滞销的严峻形势下，政府官员创造性地以网络直播带货的方式，有效缓解了农副产品在疫情期间地产销矛盾，实现农民的持续增收。在疫情期间商品严重滞销的情况下，官员直播带货有效实现了农副产品去库存化，成为坚决打赢脱贫攻坚战的主要助推力，是其不容忽视的长期经济效应。全面建成小康社会后，其举措对于巩固乡村振兴成果也具有重大意义。